좋은 광고는 ‘무엇을 말할까’보다, ‘무엇을 먼저 물어볼까’에서 시작된다
사람들은 완성된 광고만 본다.
하지만 진짜 중요한 건
그 광고를 만들기 전에 어떤 질문을 던졌느냐이다.
광고는 콘텐츠이기 전에 전략이고,
전략이기 전에 질문이다.
1. “이 광고는 누가 봐야 하는가?”
가장 흔한 실수는 ‘모두를 위한 메시지’를 만드는 것이다.
하지만 그런 광고는 누구에게도 특별하지 않다.
- 어떤 삶을 살고 있는 사람에게 보이는가?
- 그 사람은 지금 어떤 생각, 어떤 감정 상태에 있는가?
광고는 불특정 다수를 향하지 않는다.
정확히 “그 한 사람”에게 말하듯이 설계되어야 한다.
2. “지금, 왜 이걸 말해야 하는가?”
브랜드가 말하고 싶은 것과
사람이 듣고 싶어하는 것은 다를 수 있다.
광고는 제품 설명이 아니라,
지금 이 타이밍에 왜 이 메시지를 꺼내야 하는지의 설득이다.
- 계절인가?
- 사회적 공감대인가?
- 특정한 사건/이슈의 흐름인가?
광고가 뜨는 이유엔
항상 ‘말해도 될 순간’이 숨어 있다.
3. “이 광고의 목표는 정확히 뭔가?”
모호한 목표는 모호한 광고를 만든다.
- 전환인가?
- 브랜드 인지도인가?
- 새로운 톤 정착인가?
- 이미지 개선인가?
하나의 광고가 모든 목적을 가질 수는 없다.
광고는 칼처럼 날카로워야 한다.
모든 방향을 찌르려는 칼은 아무것도 자르지 못한다.
4. “이 브랜드는 사람에게 어떤 존재처럼 보여야 하는가?”
광고는 결국 브랜드의 인격을 드러내는 장면이다.
- 따뜻한 친구인가?
- 전문적인 조언자인가?
- 유쾌한 동네형인가?
이 질문이 없이 쓰인 광고는
‘무엇을 말하느냐’만 있고,
‘누가 말하느냐’는 없다.
사람은 말보다 말하는 태도를 기억한다.
브랜드도 마찬가지다.
5. “이 광고는 어떤 감정을 남기고 싶은가?”
사람은 정보를 기억하지 않는다.
감정을 기억한다.
- 공감했는가?
- 유쾌했는가?
- 위로받았는가?
- 깜짝 놀랐는가?
좋은 광고는 메시지를 주지 않더라도
감정을 남긴다.
그 감정은 브랜드에 대한 기억이 되고,
그 기억은 구매로 이어진다.
마무리하며: 광고는 질문에서 시작해 감정으로 끝난다
“이거 멋지게 만들어야지”가 아니라,
**“이건 누구에게, 왜, 지금, 어떤 말투로, 어떤 감정을 주기 위해 필요한가”**부터 시작해야 한다.
카피는 잘 써야 하지만,
그보다 앞서는 건 ‘잘 묻는 법’이다.
좋은 광고는
많은 정보보다 깊은 질문에서 태어난다.